giovedì, novembre 01, 2012

'Rivoluzione curvy' e fashion marketing in Italia, le cose stanno davvero cambiando?


E' un po' che vorrei affrontare questo argomento, ma fino ad oggi ho preferito osservare come si evolvevano le cose e prenderne nota. Credo, però, che ora sia già possibile discutere di come le aziende di abbigliamento in Italia stiano affrontando la cosiddetta rivoluzione curvy.

Quando ho cominciato questo blog, quasi due anni fa, in Italia il panorama della moda curvy e plus size non si era ancora più di tanto delineato rispetto al passato come in altri paesi. Ammetto che allora ero stata ispirata dal fatto che da una parte ancora molte donne plus size si lamentassero della scarsità di offerta nei negozi fisici, ma che, dall'altra, il mercato online straniero si stava smuovendo parecchio e desideravo condividere questa realtà con chi non la conosceva.

Le blogger curvy si contavano sulle dita di una mano e le plus size erano anche più rare di oggi. Riguardo alla scarsità di blogger plus size ci sarebbe una piccola parentesi da aprire sulle motivazioni, come il fatto che le plus size in Italia debbano spendere di più per avere un guardaroba decente e, se anche hanno i soldi da spendere, detestino farsi torturare dalle commesse dei negozi; che rifuggano l'idea di vedersi in foto a figura intera, perché oltre a se stesse normalmente non vedono in foto altre donne in carne; che se decidono di pubblicare le loro foto vengano spesso investite da commenti del tipo 'stai promuovendo l'obesità'.

Io distinguo donne 'curvy' e 'plus size' semplicemente per motivi di vestibilità, infatti le prime possono anche trovare alcuni range regolari ampliati e con buona vestibilità, mentre le altre hanno comunque sempre bisogno di linee specializzate

Finora, però, ho visto un eccessivo attaccamento all'etichetta, per esempio, se una linea plus size si definisce 'curvy' per far accettare meglio al grande pubblico l'idea di taglie comode trendy e giovani, sorgono in automatico polemiche sul fatto che accostare i concetti di glamour e plus size sia, per la mentalità italiana media, offensivo. Del resto, i marchi che si definiscono 'taglie comode' vengono spesso snobbati anche dall'utenza e chi evita etichette non lancia un messaggio abbastanza chiaro ai possibili clienti.

Per contro, a definire curvy solo linee che arrivano alla 50-52 si rischia di ghettizzare molte taglie che rientrano perfettamente nel panorama regolare,  ormai siamo arrivati in Italia al paradosso di definire plus size donne molto alte che indossano la 42-44 e sono visibilemnte regolari. Complice è di certo anche l'ideale fisico della passerella, che propone notoriamente un modello di donna con qualche taglia in meno rispetto alla realtà, quindi, dal definire 'plus size' una modella che porta la 46 ed è alta 180 cm, è stata breve la strada a definire plus size una donna comune, visto che la taglia più indossata dalle italiane è proprio la 46 (e se non ci credete vi consiglio di leggere il libro di Martina Liverani). 

Ecco, se prima la donna media trovava difficilmente nei negozi, ora si vede anche definire 'diversa' e questa non mi suona troppo come rivoluzione. Per non parlare della donna plus size, che cerca un mercato specializzato e vi trova taglie per lei piccole, demoralizzandosi ancora di più e perdendo interesse per la cura di sé e quindi l'acquisto.

Ma vorrei parlare di come i brand italiani stiano affrontando oggi questa 'rivoluzione' per contrastare il mercato online straniero in continua crescita e, possibilmente, avvicinarsi all'utenza invogliandola a preferirli. 

Sappiamo tutti che siamo in un periodo di forte crisi finanziaria e che se prima grossi brand e designer esclusivi potevano permettersi il lusso di snobbare gran parte della popolazione, ora ci stanno ripensando persino loro, esempio ne sono le capsule collection di grandi firme per i colossi del low cost. Anche la fetta del mercato oltre la 44-46, però, comincia a ingolosire. La cliente plus size è altamente fidelizzata, perché sa di avere poca scelta, è disposta a spendere di più se può permetterselo, perché, se trova una cosa che le piace, cerca di non farsela scappare. C'è un 'ma', però.

Il problema è che la cliente plus size è stata abituata per lungo tempo a non apprezzare abbigliamento e shopping, non ama andare in negozio, quindi molti brand hanno pensato che allettare con nomi trendy, galmour e giovani potesse essere una risposta. Penso a Elena Mirò, che ha da poco creato il marchio glam For.me, o a Lizalù, che sta ora puntando su pubblicità accattivanti e ha rilanciato il marchio 'Miss Comode' con un nome svecchiato, o a Fiorella Rubino, che sta puntando particolarmente sul mercato online e la fidelizzazione della clientela con una buona interazione sui social network. Interessanti anche le proposte di Kitana, che presenta un abbigliamento davvero di tendenza. Eppure l'offerta non incontra ancora la richiesta. Molti di questi marchi arrivano, infatti, a mala pena a coprire la 52-54, anche con poca vestibilità, e design e tessuti non sono sempre pensati per adattarsi a un corpo più formoso.

D'altro canto ci sono i grossi brand regolari che guardano a questo mercato con interesse. Penso ad alcune campagne che hanno sfruttato il concetto di 'curve' o 'curvy', come quella della linea Pin up di Benetton, che io scherzando definisco 'la linea per far sembrare curvy chiunque', perché alla fine si tratta di capi con vestibilità regolare che enfatizzano i 'rotolini' anche dove non ci sono. Simili erano gli intenti di una campagna Yamamay, che sosteneva 'we love curves', e invitava le donne con le curve ad andare ad acquistare nei loro negozi. Peccato che le donne non andassero non per altro, ma perché non erano proprio state ampliate le misure di pari passo con la campagna pubblicitaria. In questi casi ti chiedi se il brand stia semplicemente cercando di sfruttare un concetto 'trendy' -quello delle curve- o se sia sprovveduto tanto da non sapere come venire realmente incontro a nuove clienti.

Ci sono poi casi in cui le campagne vengono diffuse usando il termine 'curve', ma alla fine puntano ad altro. Per esempio, Levi's ha una linea che si chiama Curve ID, ma non è una linea curvy, è una linea regolare pensata per donne regolari che hanno diverse conformazioni di fianchi e cosce. Lo stesso si potrebbe dire della recente linea di costumi contenitivi di Calzedonia Sweet Shapes, che spesso ha calcato sul concetto di curve, anche facendo posare una modella che sfila per brand curvy, come Robyn Lawley. Il problema di questo prodotto era che vestiva solo fino alla taglia 50, non sufficiente a far definire 'plus szie' o 'curvy' una linea, che all'inizio era presentata praticamente come tale.

L'inghippo sta ne fatto che queste campagne si rivolgono in realtà a donne di taglie regolari e non hanno affatto intenzione di attrarre nuova clientela, ma usano una terminologia che fa pensare altirmenti (non solo il termine 'curve' e 'curvy', ma Levi's addirittura parla di rivolgersi a 'tutte le taglie') e testimonial che anche se non hanno l'aspetto plus size, lavorano notoriamente nella moda plus size. Sembra quasi vogliano dare l'impressione di aprirsi a un mercato più ampio, ma poi ottengono solo di ghettizzare ulteriormente la clientela femminile che già hanno.

Mi sembra, inoltre, ci si rifaccia al vecchio concetto di marketing, che gonfia con la pubblicità le aspettative e quindi punta su forti vendite iniziali, peccato che per il mercato plus size non basti perché c'è il dettaglio che il prodotto debba anche calzare per essere acquistato.

Tornando ai brand plus size, non è una novità, che, parlando con i produttori, ci si senta dire che in Italia oltre alla 54 è rischioso andare. Non ho ancora ben capito se è una questione di difficoltà di produzione, se è timore di essere definiti un marchio di serie B, o altro. Talvolta mi viene detto che i distributori e negozianti non ordinano design giovani oltre la 50, con la motivazione che 'non si vendono'. Se è questo il vero problema, in effetti come cliente non andrei a cercare ormai un abito giovane nei negozi fisici, perché si è abituate ad essere trattate come clienti poco gradite e con pochi diritti. 

Ad oggi, per quante nuove linee e campagne si stiano progettanto, una plus size trova nella maggior parte dei casi capi costosi e di taglio classico, la qualità spesso è ottima, ma se non ce li si può permettere o si cerca qualcosa di più giovane si è ancora costrette ad acquistare all'estero. In definitiva, l'Italia è in crisi, ma noi plus size non siamo messe nella posizione di sostenere l'economia del nostro paese, per non parlare della poca corrispondenza tra i modelli fisici proposti dalle compagne pubblicitarie dei brand plus size e le clienti.

Ho osservato recentemente in altra sede che oggi alla società ancora maschiocentrica è rimasto un solo mezzo per rendere insicure e dipendenti le donne, ormai emancipate economicamente, ed è quello di giocare sull'autostima e il rapporto con il proprio corpo.

Vi invito, pertanto, a pretendere un'offerta adeguata alla vostra domanda e a dire quello che davvero pensate manchi al mercato dell'abbigliamento italiano (plus size o meno che sia). Potete farlo qui con un commento, parlando chiaro a un commesso o ai direttori di un negozio, alle ditte produttrici, a chi si rifornisce da loro. A chi volete, ma fatelo, perché è nel nostro diritto pretendere.

 
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